Сегодня 31 августа 2010, Вторник Медицина
 О портале |  Регистрация |  Помощь |   |  English version 
Логотип / Возврат на Главную страницу
Корзина покупок Корзина покупок 
Товаров : 0
На сумму : 0 руб.
ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

ИНФОРМАЦИЯ
ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДКА ТЕНДЕР АУКЦИОН УСЛУГИ ПАЦИЕНТАМ
Новости Наши гости Ресурсы Библиотека Конференция
   
Поиск :
eDentWorld > Информация > Библиотека > Менеджмент : Dental Management Group > От конкуренции цен к конкуренции эффективности.
Новости  Новости
Наш гость  Наш гость
 Подробнее...
Библиотека  Библиотека
Ресурсы  Ресурсы
 Сообщество
 Объявление
Уважаемые стоматологи!
Портал eDentWorld просит всех заинтересованных опубликовать материалы в данном разделе, присылать тексты на адрес
 Подписка на новости
Убедительная просьба! Правильно пишите свой электронный адрес!
от подписки (обязательно укажите Ваш email)
Размещение рекламы
Уважаемые господа!
Портал eDentWorld предлагает разместить Вашу рекламу на страницах нашего портала и сайта www.stomat.ru. Расценки можно узнать здесь. Свои вопросы и предложения направляйте по адресу

 Менеджмент : Dental Management Group
 19.12.2001 От конкуренции цен к конкуренции эффективности.

Напечатать
Подробно об автореГераскин В.Ю.
Снизить цены на стоматологические услуги и максимально громко объявить об этом в ходе рекламной кампании. Вот, что до последнего времени оставалось главным в конкурентной борьбе.


Снизить цены на стоматологические услуги и максимально громко объявить об этом в ходе рекламной кампании. Вот, что до последнего времени оставалось главным в конкурентной борьбе. Клиники снижали стоимость услуг и вкладывали средства в рекламные акции, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали об их низких ценах, отличном качестве и длительных гарантиях. А пока клиенты все это усваивали, стоматологи затягивали потуже пояса. Просто потому, что спрос на стоматологические услуги отнюдь не активизируется сразу же после понижения цены. И если она упала сегодня, скажем, на 20 процентов, это значит, что уже завтра в клинику должно прийти как минимум на 25% больше клиентов. В зависимости от активности рекламной кампании процесс компенсации потерь от снижения цен может растянуться на срок от 3 до 12 месяцев. А активность рекламной кампании - это активность вкладывания в нее, опять же, денег. Чем больше вы хотите сократить срок компенсации потерь, тем больше надо платить. При этом уровень постоянных расходов не уменьшается, оборот падает, снижается рентабельность. Увеличение сбыта путем снижения цены выгодно только при продаже товаров массового потребления.

Арендная плата за помещение в престижном районе и его ремонт, стоимость расходных материалов, обязательства перед кредиторами по возврату средств за качественное оборудование остаются прежними. Необходимо достаточное количество свободных оборотных средств на финансирование текущих расходов и активную и долговременную рекламную "раскрутку". Только тогда возможно увеличение оборота и сохранение своей конкурентоспособности. Однако уже после увеличения оборота необходимо будет вернуть средства, потраченные и на текущие расходы и на рекламу. Даже по самым приблизительным подсчетам для сохранения рентабельности клинике, снизившей цены, необходимо получить в 1,5 - 2 раза больше доходов. При сегодняшней насыщенности рынка это практически невозможно.

Как правило, руководство начинает искать новые источники экономии средств. За этим следует снижение качества лечения и обслуживания. Те пациенты, которых привлекало именно это, уходят. Дальше, чтобы удержать их и привлечь новых, необходимо снова снижать цены. Замкнутый круг, идя по которому, клиника неизбежно переходит в более дешевый сегмент рынка.

Стоматология имеет мало общего с продажей товаров массового потребления, и мы абсолютно уверены в том, что стимулирование спроса путем снижения цен здесь мало эффективно. Большинство клиник в докризисный период использовало при выходе на рынок низкие цены как основной инструмент конкурентной политики. Это объясняется отсутствием у их руководителей - хороших врачей стоматологов - серьезного экономического образования.

В результате того, что такая форма конкурентной борьбы стала массовой, общий уровень рентабельности отрасли снизился. Интерес инвесторов к вложениям средств упал. А кризис 1998 года лишь усугубил ситуацию.

Для того чтобы понять, есть ли иной путь, обратимся к любопытным исследованиям г-на R.Biggadike "Entering New Markets: Strategies and Performans, MA: Marketing Science Institute, 1977, рр.12-20" о стратегиях выхода на "оккупированный" сильными конкурентами рынок. Оказалось, что только 10 из 40 фирм выходили на рынок, имея более низкий уровень цен. 9 - шли с общим уровнем, но большинство - 21 компания имела больший уровень цен по сравнению со сложившимся на рынке. При этом 28 фирм - опять же большинство - заявляло о более высоком качестве продукции. 5 - заявляло о сравнимом и 7 - об относительно более низком. Большинство вступающих на рынок компаний имели специализированный ассортимент и обслуживали узкий рыночный сегмент. Менее 20 процентов создавали новые маркетинговые каналы. Основная часть новичков, удержавшихся на рынке, предлагала повышенный уровень обслуживания потребителей и имела меньшие издержки на персонал рекламу и продвижение.

Оптимальным, согласно исследованиям, оказалось следующее сочетание стратегий: относительно высокие цены и качество, ограниченный ассортимент, узкий рыночный сегмент, стандартные каналы распределения, высокий уровень обслуживания, низкие затраты на персонал, рекламу и продвижение.

Эти исследования относятся к области производства товаров. Безусловно, ситуация с медицинским обслуживанием имеет свои особенности. Однако общий закон рынка работает и здесь. Победителем будет тот, у кого при сопоставимом уровне цен и качества издержки на производство меньше. Этого можно добиться, например, административным распоряжением о снижении зарплаты, изменении закупочной политики, удешевлении сопутствующего сервиса и т.д. Такие действия, как правило, приводят к падению качества и оттоку клиентуры. Об этом мы уже говорили, это путь в никуда.

Единственно эффективным, на наш взгляд, является повышение рентабельности за счет увеличения производительности труда. Именно на этот фактор довольно мало обращают внимание руководители клиник. И это не удивительно, поскольку трудно требовать от руководителя одинаково хорошо разбираться в стоматологии и экономике, умения разрабатывать объективную методику расчета максимально возможной производительности. Здесь необходимы специальные программы учета и анализа производительности труда. Это - работа экономистов, а не врачей. Сегодня практически все предлагаемые на рынке программы управления работой стоматологических клиник позволяют учитывать только произведенную врачами работу и не представляют серьезных возможностей для глубокого и, главное, оперативного анализа эффективности этой работы.

Программа "Инфодент-Аналитика", предлагаемая нашей компанией, предоставляет руководителям клиник возможность такого анализа при минимальных затратах времени. Для примера работы программы по анализу и принятию наиболее оптимальных управленческих решений рассмотрим реальные данные о работе двух врачей в одной из клиник, которую мы консультировали.

В течение месяца каждый из двух врачей оказал услуг на общую сумму 5000 у.е. при средней загрузке клиники 80 процентов. Расчетный план при полной загрузке клиники составляет 6000 у.е. на одного врача. Какой можно сделать вывод без серьезного анализа? Врачи, в общем, неплохо потрудились. Использование специальной методики применяемой в программе "Инфодент-Аналитика" позволило объективно оценить производительность труда. Выяснилось, что средняя цифра загрузки получилась за счет того, что у одного врача - назовем его "А" - она составила 60 процентов, а у другого - "Б" - 100. Ясно, что производительность труда врача "А" выше. Он заработал равную со своим коллегой сумму при меньшей загрузке. В ходе исследований программа выявила, что факт более высокой производительности труда подтверждается и другими показателями. Прежде всего, это "количество пломб на посещение" и "процент осложненного кариеса".
Теперь, когда картина ясна, руководитель клиники может принять решение перераспределить нагрузку на врачей. В результате, при той же средней загруженности клиники врач "А", загруженный теперь на все 100, принесет ей 8300 у.е., а врач "Б" - 3000 у.е. (он теперь загружен только на 60 процентов.) Общая выручка возрастет на 1300, т.е. на 13 процентов.

Другим управленческим решением по результатам работы программы может стать стимулирование производительности за счет дифференцированного подхода к оплате труда. Если мы считаем справедливым принцип рыночный уровень зарплаты в обмен на рыночный уровень производительности, то в рассмотренной ситуации врач "А" должен получать 15-18 процентов от полученной выручки, а врач "Б" 8-10 процентов. Такое решение позволит сократить расходы. Изначально оба врача получали 20 процентов. Теперь экономия фонда заработной платы составит от 515 до 206 у.е. Понятно, что как только врач "Б" повысит производительность своего труда, регистратуре будет дано указание о равномерном распределении пациентов.

Таким образом, благодаря анализу, администрация имеет возможность действовать грамотно, и предприятие при том же количестве пациентов увеличит на 13 процентов свой доход и сократит на 11-25 процентов свои затраты на заработную плату. В абсолютных цифрах это означает, что в распоряжении клиники после выплаты зарплаты останется больше на 1500-1800 у.е. в месяц.

Эффективность принятого решения увеличивается за счет быстроты процесса анализа. Методика программы "Инфодент-Аналитика" позволяет в течение 10 минут оценить результаты деятельности даже самой большой клиники с несколькими филиалами. Этому способствует графическая система анализа. Руководителю достаточно взглянуть на график и обратить внимание на те дни, где линия фактического коэффициента соответствия выше линии стандартного коэффициента соответствия. Это означает, что на текущий день фактическая выручка от лечения пациентов, посетивших клинику, была меньше расчетной. (См. график.)

Конечно, приведенный выше пример верен при соблюдении определенных условий:
  • Если владельцы клиники правильно рассчитали размер финансового плана для врача, исходя из принципа: "максимально возможная производительность при требуемом уровне качества".
  • Если структура прейскуранта не позволяет врачу использовать механизм приписок для выполнения плана при меньшей нагрузке.
  • И если все работы в прейскуранте по соотношению "требуемое время - стоимость" одинаково выгодны врачу.

    Выработать объективные показатели для руководителя крайне затруднительно, поскольку в большинстве клиник врачи стараются обосновать как можно меньший объем плана, а администрация стремится к обратному,. Аргументы врачей сводятся к тому, что увеличение финансового плана приведет к снижению качества лечения. Руководство со своей стороны утверждает, что заниженные нормы выработки приведут к снижению доходов клиники, а это, естественно, повлечет за собой несвоевременное выполнение финансовых обязательств, снижение рекламных расходов, затрат на инструменты и материалы.

    Собственно, каждая из сторон в этом споре несколько лукавит и утрирует возможные проблемы для достижения своих целей. Придти же к единому знаменателю довольно трудно, поскольку отсутствуют единые медико-экономические показатели одинаково понятные как стоматологу, так и руководителю клиники. Отсутствие этих критериев формируют взаимное недоверие между администрацией и врачами. В данном случае привлечение экспертов консалтинговой компании позволит разработать оптимальный финансовый план клиники с учетом объективных медико-экономических стандартов.

    Помимо всех уже указанных возможностей "Инфодент-Аналитика" дает возможность жестко связать показатели расхода материалов и объем оказанных услуг. Используя программу, можно регулировать затраты на приобретение расходных материалов в пределах объективно необходимых сумм. При этом руководителю для принятия решения не потребуется много времени и даже специальных знаний в стоматологии.

    Кроме того, программа позволяет руководителю анализировать процесс оттока клиентуры из клиники. Каждый посетивший относится программой к одной из трех категорий: "санирован", "продолжает лечение" или "отказался от дальнейшего лечения". К последней категории относятся клиенты, которые в силу любых обстоятельств не записались на последующее лечение. Изучая в течение статистически достоверного периода времени данные о количестве отказавшихся от лечения пациентов, можно с очень высокой долей вероятности рассчитать неизбежный уровень потерь клиентуры. В дальнейшем это позволит руководителю контролировать отток клиентуры у каждого врача, а также объективно оценивать реакцию пациентов на изменение цен. При этом отдельно может быть отслежен процент оттока в каждой группе - пациенты страховых компаний, частные пациенты. Соответственно, и ценовая политика может корректироваться избирательно для каждой группы.

    Одним из важных факторов, влияющих на эффективность работы стоматологической клиники, является не только уровень загрузки, но и ее равномерность. Ситуация, когда загрузка врачей в разные дни составляет то 30, то 130 процентов, ненормальна и свидетельствует о недостаточно квалифицированной работе регистратуры. Программа "Инфодент-Аналитика" дает возможность оценить ежедневную динамику изменения загрузки каждого врача. Соответственно, администрация сможет регулировать и зарплату работникам регистратуры в зависимости от того, насколько они обеспечили равномерную загрузку врачей и дали им возможность нормально работать.

    Собственно, рассказывая об использовании новой программы "Инфодент-Аналитика", мы только фиксируем ситуацию на рынке стоматологических услуг. Понятно, что в условиях, когда прежние формы конкурентной борьбы становятся неэффективны, появляется необходимость в задействовании новых. Если согласиться с тем, что именно повышение производительности труда может стать основным фактором выживания компаний на рынке, то понятно, что такой путь невозможен без внедрения новейших компьютерных технологий. Приходится также учитывать, что руководители стоматологических клиник, как правило, не обладают достаточным экономическим образованием. Соответственно, при внедрении компьютерных технологий начинает расти спрос на услуги консалтинговых компаний, которые сами разрабатывают новые программы и методики анализа работы стоматологических фирм и пути оптимизации управления ими. Следовательно, можно ожидать, что и пакет услуг по внедрению новых технологий, предлагаемых этими консалтинговыми компаниями, будет расширяться и совершенствоваться.
Источник: Аналитическая газета DMG №2, 2001
 Все материалы

Обсудим?
  Обсудим ?
  Предлагаем принять участие в обсуждении данного материала
 04.11.2006 17:45  
Интерессна стоимость самой программы?

Обсуждение материала
  Ваше имя (ФИО):
  Ваш е-mail:
  Ваше мнение:
  Введите код, который
  видите на изображении:
 

  
[ наверх ]
©2000-2002 eDentWorld. Все права защищены. По всем вопросам обращаться по


Каталог медицинских ресурсов TopCTO Медицина Лечение mednavigator.ru