Сегодня 31 августа 2010, Вторник Медицина
 О портале |  Регистрация |  Помощь |   |  English version 
Логотип / Возврат на Главную страницу
Корзина покупок Корзина покупок 
Товаров : 0
На сумму : 0 руб.
ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

ИНФОРМАЦИЯ
ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДКА ТЕНДЕР АУКЦИОН УСЛУГИ ПАЦИЕНТАМ
Новости Наши гости Ресурсы Библиотека Конференция
   
Поиск :
eDentWorld > Информация > Библиотека > Менеджмент : Dental Management Group > Обзор сетевых клиник Москвы
Новости  Новости
Наш гость  Наш гость
 Подробнее...
Библиотека  Библиотека
Ресурсы  Ресурсы
 Сообщество
 Объявление
Уважаемые стоматологи!
Портал eDentWorld просит всех заинтересованных опубликовать материалы в данном разделе, присылать тексты на адрес
 Подписка на новости
Убедительная просьба! Правильно пишите свой электронный адрес!
от подписки (обязательно укажите Ваш email)
Размещение рекламы
Уважаемые господа!
Портал eDentWorld предлагает разместить Вашу рекламу на страницах нашего портала и сайта www.stomat.ru. Расценки можно узнать здесь. Свои вопросы и предложения направляйте по адресу

 Менеджмент : Dental Management Group
 25.03.2002 Обзор сетевых клиник Москвы

Напечатать



Стоматология, как к этому ни относись, все-таки сфера широко потребляемых услуг. В России это очевидно, как нигде. Соответственно, основной задачей предпринимателя в этой области, как, впрочем, и в любой другой, является активное продвижение своих услуг на рынке. Отсюда и типичные модели рыночного поведения. Относиться к этому можно как угодно, т.е. можно возмущаться и расстраиваться - все-таки медицина - но это так. Наши клиники используют полный набор маркетинговых ходов, характерных для предприятий, работающих на массового потребителя: реклама - пестрая, звонкая и даже оглушающая, PR-акции, promotion-акции, скидки к праздникам и выходным, презентации и прочее, прочее, прочее. Как- то академик Г.Е. Ройтберг* в шутку заметил, что нашей медицине осталось только внедрить рождественские скидки на полостные операции. В российской стоматологии этот инструмент уже давно в ходу. Нет ничего удивительного и в том, что в последние годы все большее значение в стоматологии приобретает понятие торговой марки. Чайник с биркой "Сименс" стоит дороже чайника с биркой "Не Сименс". Не потому, что он лучше, а потому, что "Сименс" - это "Сименс".
Бог с ним с чайником и с "Сименсом", тем более, что последнее это действительно уважаемая торговая марка с многолетней историей и реальным авторитетом. Важно другое: результативность раскрученной торговой марки, как блестящего маркетингового инструмента, становиться самоцелью и направлением вложения капитала, и очень часто ничего кроме торговой марки такой товар или услуга не содержит. Вспомним, например, канувшую в лета водку марки "Довгань", которая замерзала до состояния льда в холодильнике в течение одного часа. Видимо, осетрина была все-таки второй свежести. К сожалению, все то же самое мы прекрасно можем наблюдать и в стоматологии, а это уже не чайник, и не водка.
Раскрутка торговой марки, прежде всего, подразумевает масштабное покрытие своего сектора рынка. Ее, т.е. марку, мы должны видеть везде и всюду, тогда это работает. Отсюда и один из самых эффективных методов - сеть предприятий, владеющих на правах собственности или на условиях договора франчайзинга торговой маркой. До франчайзинга в стоматологии мы еще, славу Богу, не дошли, но с сетями стоматологических клиник, по крайней мере в Москве, все в порядке.
Конечно, это совершенно не означает, что московские сетевые клиники - это плохое качество лечения или неуважительное отношение к клиенту, точнее пациенту. Хотя мы (отдел ИМК** нашей компании) пару раз нарывались на феноменальную грубость администраторов в одной крупной сетевой клинике. Новация российского стоматологического бизнеса заключается в том, что инвесторы - владельцы сетевых клиник, вкладывают колоссальные средства ни в обучение врачей и обслуживающего персонала, ни в новые технологии лечения и обслуживания, а в тот самый маркетинговый инструмент, называемый торговой маркой. В этом смысле, мы опять впереди планеты всей.
Темой сегодняшнего обзора является феномен сетевых клиник в Москве и их торговые марки.
* Г. Е. Ройтберг - академик, президент ОАО "Медицина".
** ИМК - отдел Интегрированных маркетинговых коммуникаций компании "Дентал
Менеджмент Групп".
1. Структура рынка сетевых стоматологических клиник
По нашим оценкам, сегодня в Москве и ближнем Подмосковье активно работает 18 сетевых клиник (количество клиник в сети от 3 и более) под единой торговой маркой, с количеством кресел в каждой клинике от 1 до 22, и 3 сетевых клиники, где каждая клиника имеет свое торговое название. Общее количество клиник в таких сетях составляет 83, в которых задействовано 342 стоматологических установок. Кроме того, в ближайшее время (2002 год), число филиалов в сетях увеличится, так как еще 7 предприятий имеют намерение открыть 15 новых клиник. Процесс идет! Доля рынка сетей по числу клиник и стоматологических установок представлена на Диаграммах 1 и 2.




2. Цены

Большинство сетевых клиник не затрагивают верхние пределы цен на основные услуги, что отражает стремление таких предприятий работать на массового потребителя. На Диаграммах 3 и 4 представлены распределения цен на гелиокомпозитные пломбы и металлокерамику (1 УЕМК) для сетевых клиник.



Ценовые группы
№ ценовой группы Гелиопломба, цена в у.е. 1 УЕМК, цена в у.е.
1 6-20 35-60
2 20-30 50-60
3 30-40 60-70
4 40-50 70-80
5 50-60 80-100
6 60-80 100-120
7 80-100 120-150
8 100 и выше 150-200
9 - 200-250
10 - 250-300
11 - 300-400
12 - 400-1000


Однако необходимо принимать во внимание, что ценовая политика клиник, особенно сетевых, далеко неоднородна в отношении различных типов клиентов. Многие сетевые клиники четко ориентированы на корпоративных клиентов, т.е. фактическим потребителем их услуг являются страховые компании. В последнем случае цены на услуги клиник могут быть самыми разнообразными - от очень высоких, даже выше розничных, до фантастически низких. Эта связано с часто "сложными" взаимоотношениями клиник и страховых компаний. Для примера, в режиме, так называемого годового прикрепления по фиксированной ставке, различные клиники готовы лечить пациента в зависимости от объема контингента прикрепленных по цене от 50 до 550 долларов США (конечно, такие программы не включают ортопедию, ортодонтию и т.д.). В то же время, при оплате услуг клиники по факту, стоимость лечения одного пациента может достигать несколько тысяч долларов. Таким образом, для многих сетевых клиник, для которых корпоративные (страховые) пациенты определяют до 60% оборота, их розничная (явная) ценовая политика, скорее ширма, по крайней мере, для аналитиков.


3. Характеристики

Клиники, находящиеся в одной сети, как правило, однородны. Это подразумевает, единую ценовую политику, характерный антураж, одинаковое по уровню оборудование, структуру услуг и т.д. Однако есть клиники, имеющие разные уровни обслуживания и сервиса, т.е. дорогие и не очень. И только две сети Москвы имеют единую справочно-информационную службу, снабженную многоканальными телефонами. Также, немногие (всего 4 сети) активно ведут корпоративную рекламную компанию, направленную на развитие торговой марки.
Расположение сетей по разным районам Москвы, характеризует различные подходы к охвату рынка. Так, в Москве одна из крупнейших сетей располагает свои новые клиники в совершенно разных, удаленных друг от друга районах, в то время как другая мощная сеть селиться в основном в одном административном и даже муниципальном округе. В некоторых случаях вообще не наблюдается никакой системы, так как клиники одной сети могут находиться чуть ли не на соседних улицах.

Таблица 1 показывает расположение клиник некоторых московских сетей.
Название
сети клиник
Административный
округ
Кол-во
клиник
в округе
Медсервис-М ЮЗАО 4
Мастердент ЮАО 1
Мастердент ЗАО 1
Мастердент СВАО 1
Мастердент ЮЗАО 1
Дента-Вита ЦАО 5
Денто Эль САО 3
Денто Эль СВАО 2
Денто Эль ЮАО 1
Денто Эль СЗАО 1
Денто Эль ЦАО 1
Ортодонт центр ЦАО 2
Ортодонт центр ЮАО 1
Силикон ЗАО 3
Евродент ЮЗАО 2
Евродент СВАО 2
Евродент СЗАО 1


Ключевой задачей сетевой клиники является обеспечение постоянной клиентуры, дающей постоянный оборот, так как данный вид предприятия подразумевает более сложную и, соответственно, дорогостоящую инфраструктуру управления, и, кроме того, значительные средства требует раскрутка торговой марки. В этом смысле, ценнейшим партнером для сети является страховая компания. Справедливости ради, надо сказать, что вообще ДМС сегодня наиболее перспективный инвестиционный инструмент для медицины. Стоматология освоила его, как никто. Для многих страховых компаний расходы на стоматологию составляют до 30%, и даже более, от всех выплат по ДМС. С другой стороны, и для страховой компании иметь дело с сетью более предпочтительно, особенно когда ее клиент неоднороден. Много клиник - партнер один. Для многих, ныне развитых сетей клиник, именно возможность долгого сотрудничества со страховыми компаниями и определила их развитие.
Заканчивая данный краткий обзор, следует согласиться, что многие сетевые клиники, используя в своей маркетинговой стратегии технологии управления торговыми марками, достигли больших успехов - их знают многие. Однако нельзя забывать и о другом важнейшем инструменте, который в маркетинге называется управление репутацией. В этом смысле все сложнее…
Источник: Аналитическая газета DMG №1(5) 2002
 Все материалы

Обсудим?
  Обсудим ?
  Предлагаем принять участие в обсуждении данного материала

Обсуждение материала
  Ваше имя (ФИО):
  Ваш е-mail:
  Ваше мнение:
  Введите код, который
  видите на изображении:
 

  
[ наверх ]
©2000-2002 eDentWorld. Все права защищены. По всем вопросам обращаться по


Каталог медицинских ресурсов TopCTO Медицина Лечение mednavigator.ru