Исторические судьбы стоматологии складывались так, что она, будучи побуждаемой к тому своим специфическим содержанием, неизменно выбирала в своем развитии особенные пути, нередко уводившие ее в сторону от магистральных направлений "большой" медицины, за что не раз бывала порицаема ортодоксальными медиками. Однако непредвзятое изучение периодики конца XIX - начала XX вв. показывает, что в этот период становления капитализма в России именно стоматология была первой областью медицины, где новые производственные отношения пробивали себе дорогу. Это была самая технически оснащенная отрасль, а в силу этого - и самая капиталоемкая (разве только фармацевту нужно было больше денег, чтобы открыть свое дело). В то время, как большинство врачей-медиков работало за гарантированную зарплату на государственной, земской или городской службе, и лишь немногие занималась частной практикой, среди стоматологов, напротив, служили буквально единицы, а остальным, чтобы обеспечить себя, надо было открыть свой кабинет либо наняться ассистентом к владельцу такого кабинета. В силу этих обстоятельств стоматологи были самыми предприимчивыми врачами: они хорошо умели считать, неплохо разбирались в конъюнктуре рынка услуг и расходных материалов, первыми всерьез занялись рекламой и достигли здесь немалых высот.
Надо сказать, что вопреки государственно-политическому давлению, стоматологическое сословие отчасти сохранило эту традиционную предприимчивость и при социализме, что позволило ему сейчас, в период реставрации капитализма, сохранить лидерство среди медиков в восстановлении рыночных подходов и институтов. Это хорошо видно и на экспозициях общемедицинских выставок, и при сравнении количества частных стоматологических кабинетов и "просто" медицинских центров на улицах наших городов. Работая в основном на зарубежной технике и материалах, стоматологи сегодня естественным образом ориентируются на западные образцы организации и ведения практики. Последние, однако, разработаны для совершенно других условий богатого общества и у нас нередко оказываются малоэффективными.
Парадоксально, но наша стоматология, снова переживающая переходный период, сейчас психологически ближе не к западным современницам, а к своему же состоянию столетие назад, когда капиталистические отношения только завоевывали себе место во враждебно настроенной медицинской среде, где наряду с еще полуфеодальными были сильны и социалистические идеи бесплатной государственной или общественной медицины. Поэтому, на мой взгляд, для сегодняшнего стоматолога будет небезинтересно (а, возможно, и полезно) взглянуть, как работали его прадеды. Конечно, технический прогресс ушел далеко вперед, но основные экономические, маркетинговые и особенно психологические рыночные концепции того времени, адаптированные к нашему национальному менталитету, остались в силе и теперь снова могут быть пущены в дело.
В этом и состоит прикладная (помимо познавательной) цель настоящих заметок. Прежде, чем оторваться от затянувшегося, но необходимого предисловия, автор должен оговориться: он не специалист в стоматологии, а занимается историей рекламы в медицинской периодике, в силу чего будет делать акцент не столько на стоматологических подробностях, сколько на рыночных аспектах избранной темы.В заметках использованы материалы из журналов "Зубоврачебный Вестник", "Зубоврачебный Мир" и "Зубоврачебный журнал Аша" за 1896-1913 гг. из фондов Харьковской областной научно-медицинской библиотеки, сотрудникам которой автор выражает благодарность за неоценимую помощь в работе.
Вечный вопрос
Первый рисунок выразительно показывает, какой непростой вопрос стоял (как стоит и сейчас) перед стоматологом столетие назад. Как же решали его наши прадеды? В рекламной статье фирмы С. С. Уайт толково излагаются (конечно, с точки зрения производителя) некоторые принципы организации кабинета:
"При устройства, практики зубному врачу предстоят три задачи:
1. Выбор подходящего города.
2. Выбор соответственной местности для квартиры.
3. Приобретение солидной обстановки.
При покупке обстановки следовало бы всегда руководиться принципом брать важнейшие предметы, как, например, кресло, бормашина, вулканизатор, лишь наилучшего качества. Этим самым приобретается гарантия в том, что их не придется заводить снова. Эти предметы должны быть изготовлены таким образом, чтобы были в состоянии прослужить зубному врачу в течение всей его практики. Так как именно они требуют значительных затрат, то нередко врачи делают ошибку, экономя на них и намереваясь через несколько лет заменить эти дешевые предметы лучшими. Это - безрассудная бережливость, так как в этом случае получается двойной расход, и первая покупка не что иное, как бросание денег на ветер. Наши товары изготовляются таким образом, что обзавестись ими приходится лишь один раз; в виду этого они в действительности дешевле, чем предметы, приобретаемые по более дешевым ценам.
Кромe того, при покупке хорошей, солидной обстановки получается и та выгода, что вся практика зубного врача производит несравненно более благоприятное впечатление, а всякому известно, что решающим фактором всегда является первое впечатление. Хорошо обставленный зубоврачебный кабинет вызывает доверие, а приобрести довеpиe своих пациентов и является целью зубного врача, особенно начинающего. Пациенты лучших классов общества точно осведомлены о том, как должен быть обставлен и оборудован зубоврачебный кабинет, отвечающий новейшим требованиям времени. Начинающие зубные врачи поэтому гораздо успешнее продвигаются вперед в своей практике, если с самого начала принимают свою клиентуру среди такой современной, солидной обстановки".
Оставляя пока в стороне первые две задачи, остановимся подробнее на третьей. Заметим кстати, что вплоть до русско-японской войны и революции 1905 г. фирмы охотно отпускали русским стоматологам оборудование кабинетов в кредит, но, конечно, далеко не всем.
На рис. 2 - типичный, далекий от рекомендаций Уайта зубоврачебный кабинет того времени. Г. И. Суров, оборудовавший примерно такой кабинет в провинции, писал в 1901 г.: "Во что обходится учреждение и содержание зубоврачебного кабинета? На приобретение бормашины, инструментов и пломбировочного материала было потрачено первоначально 180 руб.; зубоврачебное кресло стоило 120 руб.; мебельная обстановка кабинета обошлась в 50 руб.; на приобретение новых инструментов и медикаментов за время существования кабинета (приблизительно около 20 месяцев) потрачено около 26 руб.; расход по аптеке 22 руб.". С ним не соглашается бережливый симферопольский дантист А. Гольберг: "Расходы на устройство кабинета г-н Суров несколько преувеличивает, эта сумма может быть значительно сокращена. Механического кресла в 120 руб. для начала не нужно: это - роскошь; я сам у себя в кабинете работал около 11 лет на простом кресле, и теперь многие работают. Мебели тоже не нужно; к чему тратить на нее 50 руб.? Простое кресло в 20 руб., простой стол с ящиком для инструментов в 15 руб., вот и вся мебель. Считая бормашину в 75 руб., 10 пар щипцов в 50 руб., другие инструменты в 25 руб. и материалы в 25 руб., возможно иметь кабинет всего на 200 руб.".
Центральное место на рис. 2 занимает кресло; оно, как правило, было самым дорогим компонентом оборудования кабинета. Поэтому именно к нему логично присмотреться в первую очередь, продолжая нашу ретроспективу.
Зубоврачебное кресло - в фокусе интерьера и сметы расходов
Рис. 3 дает общее представление о трех основных типах кресел и о типичной комплектации аксессуаров к ним. Видно, что вопреки мнению Гольберга и наличию золотых украшений, кресло "берлинской модели" далеко не самое роскошное. Что ж, удобство управления дорого стоит - в следующих моделях стоматологу уже не надо наклоняться и крутить ручку. Показана, к сожалению, не очень разборчиво, и электрическая аккумуляторная бормашина (Суров и Гольберг явно имели в виду ножную).
К концу XIX в. американская стоматология занимала лидирующее положение в мире и по массовости, и по техническим достижениям (многие русские стоматологи ездили совершенствоваться в США, что никогда не пришло бы в голову врачам-медикам, поклонявшимся германским профессорам как высшим авторитетам). Зубоврачебные кресла американской разработки по праву считались лучшими; вот почему так часто будут повторяться ниже имя Вилькерсон и название "Колумбия". Ведущие американские производители, такие, как упомянутый выше С. С. Уайт, уже тогда открывали в Европе не только торговые представительства ("депо"), но и заводы (в Англии, Германии). Их продукцию активно продвигали на русский рынок и немецкие фирмы.
К примеру, фирма Е. Simonis ("Зубоврачебное депо. Фабрика зубоврачебных аппаратов, операционных кресел, машин и прочих принадлежностей. Механическая и оптическая мастерская. Собственное гальваническое заведение и шлифовальня. Громадная и продуктивная фабрика на континенте. Berlin, Oranienburgerstrasse, № 38. Wien, Naglergasse, № 21. New York, представитель G.Scharmann, 1591 Broadway. London, представитель G.Mengel et C°, 23 Moorflelds Finsbury Square. Казань, представитель Евгений Остермалин. Christiania, представитель Raffles Dental Depot, Lille Strandgade 3") дает нам возможность подробнее познакомиться со знаменитым креслом Вилькерсона (рис. 4).
Рекламный текст - от первого лица (видимо, главы фирмы): "Из всех имеющихся в продаже кресел для зубоврачебных целей, мое Вилькерсоново кресло № 8 бесспорно одно из совершеннейших.
Для удовлетворения желания многих, я ныне изготовляю эту испытанную модель также и с круглою ножною подкладкою под именем Кресло Вилькерсона .№ 22, и таким образом даюспециалистам операционное кресло, которое соединяет безсспорные преимущества Вилькерсоновой модели с достоинствами кресла "Колумбия". У кресла № 22 сидение особенно широко, ручки откладываются назад одновременно со спинкою, что особенно важно при наркозах. Стержень поршневого насоса, на котором покоится вся тяжесть верхней части кресла и пациента, устроен из лучшего кованного железа. Поднимание и опускание верхней части насосом, а равно и поворот ее на собственной оси совершаются легко и совершенно бесшумно. Работает насос абсолютно надежно; клапан, обеспечивающий медленное опускание верхней части, приспособлен чрезвычайно тщательно, кресло функционирует целые годы безукоризненно, ибо все составные части его подвергаются лишь ничтожному стиранию благодаря применению наилучшего материала. Приготовление этих кресел - есть специальность моей фабрики и фабрикат этот не оставляет желать ничего лучшего по доброкачественности материала, по искусной работе, отделке, лакировке и никелировке. Цены от Берлина: кресло Вилькерсона № 22, крытое наилучшим красным или зеленым плюшем - 400 марок. То же, с головодержателем Вилькерсона - 425 марок. То же, с головодержателем Альбрехта - 450 марок. Крытое лучшею верблюжьего тканью дороже на 25 марок. Буфированное, с шелковыми бортами, бахромою и прочим дороже на 50 марок". Конечно, плюш, бахрома, турецкий сафьян и прочая вызывающая роскошь явно не допускали применения антисептики, что отмечали и рационально мыслящие стоматологи. Так, д-р Оскар Вески из Берлина писал: "Следует забросить обивку зубоврачебного кресло плюшем и заменить ее кожей или пегамоидом, которые вполне допускают антисептическую очистку. С этой целью я применяю сильный раствор лизоформа" (Correspondenzblatt fur Zahnartze № 3, 1909). По поводу валютного курса заметим, что марка тогда была в полтора раза дешевле рубля.
Другая берлинская фирма, "Paul Buss", также предлагает от первого лица русским клиентам:
"Требуйте рисунки и описание новейших операционных кресел с двойным цилиндрическим поршнем: "Combinations Columbia", "Matador" (с откидными локотниками), "Progress" (для наркоза), "Monarch", Похвальные отзывы гг. проф. д-ра Миллера, проф. д-ра Буша, проф. д-ра Зауэра, проф. д-ра Юнга и многих других дают, в отношении качества моих товаров, гарантию за первоклассный фабрикат". На рис. 5, 6 - первая ("самое дешевое в мире кресло с телескопом") и последняя из этих моделей ("Монарх" - кресло Пауля Бусса соединяет в ceбe все существующие движения новейших операционных кресел. Цена: кресло с простым подголовником, покрытое лучшим красным, синим или зеленым плюшем и оплаченное за провоз и пошлину в Варшаве - 260 руб. Кресло с подголовником Columbia дороже на 5 руб. Кресло с подголовником Gloria дороже на 15 руб. Крытое наилучшей верблюжьей тканью дороже на 10 руб. Цена от Берлина 390 марок"). Корреспонденция ведется на русском языке - все для удобства клиентов.
Внимательный читатель, конечно, заметил, что украшенный излишествами буссовский "Монарх" внешне ничем не отличается от симонисовского "Вилькерсона № 22" на рис. 4. Под разными названиями шли на рынок однотипные изделия; поэтому не будем показывать кресло "Космос № 2В" еще одной берлинской фирмы "Adam Schneider", как две капли воды похожее на "Combinations Columbia".
Приведем только рекламный текст: "Кресла "Космос" продаются только зубоврачебным складам. Когда Вы покупаете зубоврачебные кресла "Космос" и "Narkosenstuhle", приборы, бормашины со всеми принадлежностями, шлейф-машины, вулканизаторы, стенные рукава, прессы, рефлекторы, артикуляторы и т. д., обращайте внимание на имеющуюся на каждом предмета табличку с обозначением старейшей фирмы "Adam Schneider". В этом случай Вы гарантированы, что за свои деньги Вы приобретаете наилучшее из всего, что можно иметь. Не давайте себя уговаривать насчет качества других фабрикатов - лучших Вы не найдете! На всемирной выставке 1910 г. в Брюсселе наша фирма удостоилась Grand Рriх". Однако не все строили свою рекламу на сравнении своего товара с конкурирующим, якобы более дорогим и менее качественным (сейчас такой стиль повсеместно порицается). Более современными аргументами пользовалась фирма "С. De Trey": ее кресло "Hitter Imperial Columbia" (рис. 7) "создает зубному врачу доброе имя и известность, способствует развитию практики". Оно заслуживает картинки еще и за наличие специального детского сидения. Ну, а "изящный вид" у него снова такой же, как у "Combinations Columbia"...
По эту сторону таможни
От немецких поставщиков русского рынка вернемся к отечественным оптовикам. Здесь надо сказать, что фирма И. И. Хрущева, товар которой показан на рис. 3, была одним из немногих "чисто русских" посредников; большинство их окопалось на территории Польши, тогда принадлежавшей Империи. Наиболее известной из посреднических фирм была варшавская "броноки и Шиле". Еще в ноябре 1895 г. "г. Р. Доброноки открыл в Москве самостоятельный склад искусственных зубов, зубоврачебных инструментов и принадлежностей фабрик С. С. Уайта в Филадельфии Гео Пульсона в Гамбурге, К. Аша в Лондон и Г. Д., Джюсти в Филадельфии. Склад содержит все нужное для немедленного исполнения заказов. Адрес: Б. Дмитровка, Богословсшй переулок, церковный дом". Позже к нему присоединился и г-н Ю. Шиле.
Торговала фирма все теми же "Колумбией" и "Вилькерсоном".
На рис. 8, 9 они для разнообразия показаны в разложенном виде. Не слишком отличаются от других по "лобовому" стилю и доброноковские рекламные тексты. "Настоящее американское кресло "Колумбия" считается не без основания лучшим из всех существующих. На всемирной выставке в Чикаго за это кресло была присуждена высшая награда. Единичные преимущества и удобства операционных кресел различных систем сосредоточены всецело в кресле "Колумбия", а потому оно действительно является в настоящем времени наилучшим из всех существующих".
"Новое кресло "Фаворит-Колумбия" американского изделия обладает теми же достоинствами, как и общеизвестное кресло "Колумбия". В виду разнообразных перемен положения спинки кресла "Фаворит-Колумбия" явилась полная возможность принимать на этом кресле не только взрослых, но и детей. Спинка его может, по желанию, принять почти горизонтальное положение, что весьма важно при производстве экстракций под наркозом. Цена: кресло "Фаворит-Колумбия", крытое красным или зеленым плюшем, с простым подголовником - 325 руб. То же с новым передвижным подголовником Риттера - 350 руб. Кресло, крытое узорчатым плюшем, на 10 руб. дороже".
"Операционное кресло № 11.
Этим новейшим типом мы рекомендуем нашим уважаемым клиентам кресло, которое по механической конструкции и по внешнему виду вполне отвечает самым строгим требованиям: оно изящно, прочно, чрезвычайно легко устанавливается и имеет все необходимые движения. Цена кресла, крытого красным или зеленым плюшем - 275 руб. То же, крытого узорчатым плюшем - 285 руб. Кроме того, мы должны обратить внимание наших почтенных покупателей на то, что цены продаваемых нами изделий установлены фабриками (К. Аш и сыновья, С. С. Уайта, Джюсти и сын и др.) и в никаких других складах не могут быть дешевле".
Последнее утверждение - тоже, конечно, рекламное преувеличение: рис. 10 свидетельствует о том, что совсем недалеко от Варшавы, в Лодзи,некто Г. Зильберштейн предлагал ту же "Колумбию" всего за 160 рублей.
В заключение отметим, что для описываемого исторического периода было характерно постепенное снижение цен на зубоврачебные кресла (в рублях). Например, "Вилькерсон", скромно названный "Доброноки и Шиле" Операционным креслом № 11,с 1898 по 1904 г. подешевел на 25 рублей. Кстати, эта же тенденция была типична и для фармпрепаратов.
Познакомившись с посредниками, пора взглянуть на производителей зубоврачебных кресел. А для этого придется пересечь сначала Ла-Манш, а затем и Атлантику.
